摘要:影像本身没有意义,意义是由人观看后再协商出来。 广告现今以一种复杂的方式把文字,照片,插图,甚至声音和动态影像组合而成,用皮尔斯提出的指示性(INDEXICAL),肖似性(ICONIC)和象征性(SYMBLOIC)三种不同的符号来建构和传递销售消息。
影像本身没有意义,意义是由人观看后再协商出来。
 
广告现今以一种复杂的方式把文字,照片,插图,甚至声音和动态影像组合而成,用皮尔斯提出的指示性(INDEXICAL),肖似性(ICONIC)和象征性(SYMBLOIC)三种不同的符号来建构和传递销售消息。影像是根据社会和美学惯例制造出来,惯例就像路标一样:我们必须学习符码(CODE)所代表的意义,才能够让一切行之成理。而影像符码亦会在不同脉络环境中转变意义。我们每天一起床就用眼睛观看世界,每天在不同地方接收着大大小小广告。广告本身没有固定的意义,意义是由人观看后再协商出来。这个星期在香港地铁里就上了这个威而钢的广告。

 
先从文本语言信息入手-「MAN UP」
a) 「MAN UP」的意义有四个层面:
 
一是透过一种口号命令式语言去呼唤观看者,直接向观看者(MAN)(广告商目标市场是男性)要起身行动(UP)去买威而钢提升性能力的呼唤,而用文本去控制或限制整体广告的意义- 这是男性用的威而钢。
 
二是「MAN」变成了符征(SIGNIFIER)代表了男性的性器官,另外的UP就代表了「勃起」,当「MAN UP」结合起来就成了新的符指(SIGNIFIED),所指的意义就是服了威而钢,就可以成功勃起或加强性能力。
 
三是有关权力的意义。在父权社会和生物学上,有性阻碍是一个代表没权力的象征。社会上的人不管是男性或女性都普遍瞧不起有性阻碍的男性。往往这些男性产生自卑感甚至患上精神病。而「MAN UP」在这个层面的意义上,就在如果你服了威而钢,解决了性阻碍问题,就可以社会地位「UP」回一个正常和有自信,权力就提升了。
 
四是三的伸延,「MAN UP」这文本中没有任何女性的符号(甚至整个广告中也没有),但是现实中性生活是两性,互动的。文本中只说「MAN UP」而缺少女性的因素,把女性从性生活中排除。这就是要唤起男性在生物学上和传统父权社会上压倒女性的原始欲望,把女性成为男性性生活的从属物,而得到观看者的认同,为观看者制造欲望,继而产生使购买欲。
 
把语言信息放在一边,剩下的就是图像符号。
 
b) 锤:锤是一种日常工具,影像制造者用锤与男性性器官的外貌似作借代,「锤=男性性器官」。巨大和坚硬具质感的铁锤象征了男性服用威而钢后,性器官就如这锤一样坚硬和巨大。还有这锤是担起和向上的,这也代表了力量和「勃起」的意义。

c)和d) 胡子/困惑的男性:对观看者而言,影像的召唤要有效,就表示他必须把自已视为这团体的一员,如此一来,影像广告才能透过该团体(男性)共享的符码和惯例制造意义。 (假设这广告用了女性做主体,那其他符码也失去意义)。这个男性是广
告试图召唤观看者-消费者,把他们建构成广告中的「你」,取的「你」的认同感,而产生你需要威而钢,需要「MAN UP」的欲望。广告中的男性看似自信又看似有困惑,正正就是希望观看者代入困惑的角色,而去产生一种觉待自己遗需要威而钢的代入感。
而广告中的男性的胡子代表了刚烈和是一样男性荷尔蒙的意义,与锤的挪用大同小异。
 
e) 广告中除黑白外就只用了浅蓝色,而这因为在众多壮阳药中,浅蓝色是威而钢的象征颜色。而男性背后和图下方的三大卖点都是以菱形为设计,这与威而钢实物为浅蓝色菱形药丸是一样。反覆出现的象征性颜色和产品形状「镶嵌」在广告中,希望借此打进观看者的意识中,创造「威而钢=浅蓝=菱形」的一个反射式概念。
 
观看者可能产生出并非制作者企图或预期的意义,因为观看者是一个积极的生产者。任何影像的诠释没有哪一个比另一个更准确或更不准确,你跟我的看法不一定一样,因为影像的意义是透过它在观看过程中创造出来的。大家不妨在日常生活中玩玩这种解码游戏,从影像爆炸的时代中取一点乐趣。
评论区
最新评论